Ferrari Luce esmaesitlusest on möödunud paar päeva ja võib julgelt öelda, et ikoonilise tootja esimene elektriauto on olnud autoringkonnis peamiseks kõneaineks. There’s no such thing as bad publicity, ütlevad pläraturundajad. Ferrari Luce saab tuntust küll, kuid mitte autoikoonina vaid “Kuidas olla valel ajal täiesti vales kohas” õpikunäitena.
Ferrari esimese täiselektrilise mudeli Luce esmaesitlus toimus 25. mail Itaalias, Maranellos, vastvalminud e-Building tehases. Samal päeval esitles Ferrari president John Elkann uudismudelit ka Itaalia presidendile ning paavst Leo XIV-le viimase suveresidentsis Castel Gandolfos.
Maranellos avalikustatud Ferrari Luce (Type F222) tähendab itaalia keeles valgust ning tähistab Itaalia tootja ametlikku sammu täiselektriliste sõidukite ajastusse.
Luce on brändi esimene viiekohaline seeriaauto, mille hind Euroopas on ligikaudu 550 000 eurot. Uudis võeti turgudel ja autofännide seas vastu tugeva skeptitsismiga – esimese ööpäevaga langes Ferrari aktsia Milanos üle 8%, kusjuures peamiseks vaidlusaluseks punktiks kujunes auto ebatraditsiooniline disain.
Kas see on röster või arvutihiir?
Maranello on astunud sammu, mida traditsioonilised autofännid lootsid näha võimalikult hilja või mitte kunagi. Täiselektrilise Ferrari Luce esitlus pole lihtsalt uue mudeli toomine turule, vaid põhimõtteline tuleproov brändi olemusele.
Iseseisva, börsil kaubeldava ettevõttena, mille kindlaks seljataguseks on Agnelli perekonna valdusfirma Exor ja asutaja poeg Piero Ferrari, on Maranellol olnud seni täielik vabadus dikteerida oma reegleid.
Seda hämmastavam on tõdeda, et korporatiivse surveta astuti vabatahtlikult ämbrisse, mis läks Milanos ühe päevaga maksma ligi kolm miljardit eurot ettevõtte turuväärtusest. Aktsia enam kui 8% kukkumine on otsene hoiatus turgudelt: luksusbrändi eksklusiivsust ei tohi ohverdada trendide altaril.
Avalikkus ei ole Lucet hellitanud. Kui see poleks Ferrari, oleks see üsna nägus elektriauto, mis eristub teistest põnevate retrodisainilahendustega ja võimsusega. Paraku on see Ferrari. Ja ikooniga ei jamata.
Reageerinud on autofännid somes kui ka rahvusvahelise majandusmeedia. Ferrari aktsia kukkumine Milanos ja The Telegraphi tõmmatud paralleel Jaguari (JLR) 2024. aasta brändiuuenduse läbikukkumisega on leidnud kinnitust turuanalüüsides. Itaalia poliitika- ja autoringkondade mõjuisikud – Luca Cordero di Montezemolo ja Carlo Calenda on esinenud kriitiliste avaldustega. Alljärgnevalt mõni krõbedam meemikirjeldus või meelepaha pahvakas.
Nagu Nissan Leaf, aga halvem: Sotsiaalmeedias 1,7 miljonit vaatamist kogunud võrdlus, mis asetab 550 000-eurose superauto ühte ritta 2011. aasta Nissan Leafiga – “15 korda kallim kui Leaf, aga kaugeltki mitte sama märkimisväärne”.
Krabisevas luksuspakendis Hyundai või hiinakas: Kriitikud väidavad, et 550 000-eurose auto visuaalne identiteet ei erine mitte millegi poolest Korea Hyundaist või hiina geneerilisest elektriautost.
Ratastel Apple Magic Mouse: Kuna Ferrari disainipartneriks oli Jony Ive, visatakse nalja, et autot peab laadimiseks katusele keerama, sest Apple’i hiire laadimispesa asub selle põhja all.
„Hobuseta“ Ferrari: Endise Ferrari juhi Luca di Montezemolo karm hinnang, et Luce rüvetab Ferrari müüti ja sõidukilt tuleks Cavallino Rampante logo eemaldada.
Riiklik solvang: Senaator Carlo Calenda ametlik seisukoht, mis määratleb Luce disaini otsese tehnoloogilise ja visuaalse kuriteona Itaalia autokultuuri vastu.
Tualettpaberi hoidik keskkonsoolis: Sõitjateruumi minimalistliku pööratava tahvelarvuti kinnituse disain on paljudele meenutanud vetsupaberirulli hoidikut
Mahtuniversaal, mitte sportauto: Viide Luce 1544 mm kõrgusele profiilile ja viiekohalisele kabiinile, mis eemaldub madala superauto DNA-st mugavusauto suunas.
Robloxi madala resolutsiooniga mudel: Teravmeelitsetakse Luce täiesti siledate ja detailideta välispindade kallal – need pärinevat populaarse laste videomängu Robloxi algelisest graafikast.
Kodumasin või röster: Sõiduki voolujooneline, aerodünaamiliselt suletud ninaosa ning monoliitne klaaskatus sarnanevad pigem köögimasinale kui Maranello ringrajaautole. Luce tagumine ots meenutab rösterit, sellist, mis on disainitud “lennurežiimil”.
Valel ajal sündinud
Elektriauto platvormile üleminek seab disaineritele karmid piirid, kuid Ferrari puhul on tulemus toonud kaasa proportsioonide täieliku konflikti. Kuna sõiduki põhja alla on paigutatud massiivne 122 kWh akupakk, on auto paratamatult kerkinud 1544 mm kõrgusele. Kadunud on Ferrari ajalooline madal ja agressiivne siluett. Kuna kapoti alla puudub vajadus mahutada pikisuunalist V12 või V8 sisepõlemismootorit, on ninaosa lühenenud ja esiklaas nihkunud kaugele ettepoole.
Koostöö Apple’i endise peadisaineri Jony Ive’i ja loovstuudioga LoveFrom on andnud tulemuseks viieukselise liftback-sedaani, mis mõjub pigem steriilse reisikapslina kui puhtatõulise superautona. Tulemuseks on disain, mis on avalikkuses saanud halastamatu kriitika osaliseks.
Disainiga sahinal võssi
Erinevalt paljudest konkurentidest, kes on kabiini digitaalsusega üle koormanud, on Ferrari disainimeeskond üritanud sõitjateruumis säilitada klassikalist funktsionaalsust.
Juhi kätte sobitub kolme kodaraga alumiiniumist rool ja mehaanilised manettino-pöördnupud, mis on otsene viide ringrajaajaloole. Digitaalne 12,5-tolline OLED-näidikuplokk imiteerib analoognäidikuid ning käigukang on lahendatud füüsilise klaasnupuna ujuval keskkonsoolil.
Kuigi materjalide kvaliteet ja ergonoomika on tasemel, ei suuda need detailid varjata tõsiasja, et tegemist on viiekohalise peresõidukiga.
Fookuse nihkumine puhtalt sõidunaudingult ja dünaamika kultuselt ruumikusele ning luksuslikule mugavusele lahjendab Ferrari põhilist väärtust. Pöördekraan keskkonsoolis, mida fännid tualettpaberi hoidikuga võrdlevad sümboliseerib hästi eksitust, kuhu disainiga on jõutud.
Valel ajal täiesti vales kohas
Tehnilises plaanis on insenerid andnud Luce puhul oma parima. Nelja elektrimootoriga nelikvedu, 1035 hj ja kiirendus nullist sajani 2,5 sekundiga on näitajad, mis paberil väärivad austust.
Tippkiirus 310 km/h ning teadlikult piiratud 530-kilomeetrine sõiduulatus näitavad, et auto massi kontrolli all hoidmiseks on püütud teha kompromisse.
Paraku ei päästa see kõik olukorda, kus luksuslike elektriautode turg on silmnähtavalt jahtumas. Investorid ei ole eilased, nad mõistavad, et superrikaste huvi raskete ja kiiresti väärtust kaotavate elektriautode vastu on madal.
Ferrari aktsia kukkumine esitluse järgselt ei olnud pelgalt emotsionaalne reaktsioon kohatule välimusele, vaid ratsionaalne finantsotsus – „osta kuulujutte, müü uudiseid“ dünaamika koos hirmuga, et bränd kaotab oma kordumatu identiteedi.
Nii unikaalne, et see on täiesti vale!
Pläraturundajate paberil võis kõik ju lootustandev paista: Ferrari Luce positsioneerub turul unikaalsena, selle konkurente tuleks otsida ultra-luksuslike elektriautode segmendist. Seal liiga palju üritajaid ei ole, ja kui, siis on nende positsioneering selgesõnaline.
Üks peamisi konkurente on Rolls-Royce Spectre – ultraluksuslik, ultravõimas, kallis ja kaunis. RR filosoofia on aga täiesti erinev: Spectre on kaheukseline kupee, mis keskendub absoluutsele akustilisele eristatusele ning sõidumugavusele, samas kui Luce on neljaukseline, viiekohaline (!!!) superauto, mis rõhutab dünaamikat. RR Spectre hind algab umbes 400 000 eurost. Ja see on Rolls Royce. Ikoonilne luksus, mitte autosport. Täiesti erinevad ostjad!
Bentley ja Aston Martini tulevased elektrilised GT-d võiksid pakkuda Luce-le konkurentsi. Sihtrühm on sama, turule jõuavad sel ja järgmisel aastal. Hind on odavam, filosoofia paigas, sõidukid eristuvad liikluspildis.
Luce tegelikud konkurendid tulevad sootuks odavamast hinnaklassist. Porsche Taycan Turbo GT, 250 000 €, võimsus 1034 hj. Pakub sarnast neljaukselist arhitektuuri ja tipptasemel ringrajadünaamikat, kaotab Lucele eksklusiivsuses ja sisematerjalide luksuslikkuses, aga keda huvitab!? Poole odavamalt Porsche, mille üle ei visata armutult nalja. Porsche on Porsche.
Lucid Air Sapphire – hind ca 250 000 € kanti, võimsus 1234 hj. Kolme elektrimootoriga viiekohaline sedaan, mis edestab Lucet puhtas kiirenduses (0–100 km/h alla 2 sekundi) ja sõiduulatuses, kuid ei võistle Ferrari brändiväärtuse ega disainitaustaga.
Kaheistmelised elektri-hüperautod nagu Rimac Nevera või Pininfarina Battista pole Luce konkurendid, kuna nende hind algab kahest miljonist eurost ja neil puudub igapäevane funktsionaalsus.
Niisiis loob Ferrari Luce uue niši, üritades ühendada poole miljoni eurose luksusauto staatuse ja viiekohalise kere superauto jõudlusega. Ja see asi näeb välja nagu röster või arvutihiir või mahtuniversaal. Pool miljonit maksev mahtuniversaal. Kui reljeefselt saab veel olla valel ajal täiesti vales kohas!? Täiesti, täiesti valena!?
Mainekahju on sündinud. Mis edasi?
Ferrari Luce tõestab, et kui ajalooline vorm asendatakse tarbeelektroonika esteetikaga, ei päästa brändi ka tuhat hobujõudu. Ikooniga ei jamata. See on paari päevaga Ferrari juhtidele loodetavasti kohale jõudnud.
Maranello ei saa seda projekti täielikult tühistada ega vaikselt nurka häbenema minna, sest panused on liiga kõrged. Luce tootmiseks mõeldud uus e-Building tehas on valmis, tarneahelad, allhankelepingud on sõlmitud ning sadade miljonite eurode suurused arenduskulud kapitaliseeritud. Sõiduk jõuab tootmisse, kuid esialgset turuletoomise strateegiat korrigeeritakse kriisikoosolekutel põhjalikult.
Kõigepealt muudetakse Luce positsioneeringut. Plaanitud suuremahulise seeriaauto asemel, mis pidanuks kasvatama Ferrari igapäevast läbimüüki, saab sellest tõenäoliselt rangemalt limiteeritud nišitoode.
Luce elektriautot ei turundata traditsioonilisele Ferrari kliendibaasile, vaid uue põlvkonna tehnoloogiasektori ostjatele, kelle jaoks Jony Ive’i disainipärand kaalub üles bensiinimootorite ajaloo.
Aktsia kukkumine ja mõjukate siseringi inimeste karm kriitika sunnib disainimeeskonda tegema viimase hetke korrektuure enne seeriatootmise algust. Ferrari insenerid püüavad auto välimust kiirkorras ferrarilikumaks ja jõulisemaks muuta, kasutades süsinikkiust aerodünaamilisi lisakomponente ning muudetud disainiga velgi, et lõhkuda pilkavat mahtuniversaali mainet.
Luce läheb Ferrari – ja ilmselt tervesse autoajalukku õppetunnina, mis selgitab, et mistahes radikaalsel ajal, nagu seda on elektriautode jõuline pealetung, ei tohi ikooniline bränd kaotada oma visuaalset DNA-d ja lugu. Auto ehitatakse küll valmis, kuid see jääb Maranello tootevalikus erandlikuks eksperimendiks, mitte tuleviku standardiks. Luce õpikunäide “Kuidas olla valel ajal täiesti vales kohas” ei tohi korduda, sest see lõhub viimse müüdi eristuvast sõiduvahendist.
Fotod: Ferrari. Kuvatõmmised: X, IG