Volkswageni peakorterist Wolfsburgis on lekkinud tavatu kriisiplaan: sulgeda Saksamaal neli tehast ning koondada 100 000 töötajat. Das Auto on oma ajaloo rängemas eksistentsiaalses kriisis. Popkorni haaramine, et “mängu jälgida”, on kohatu. Kui variseb Volkswagen, muutub Euroopa autotööstuse DNA. Igaveseks.
“Lekkimine” on meedias kulutulena leviva info kohta kontekstuaalselt vale: Volkswagen Aktiengesellschaftis ei pääse nii oluline teave kunagi suvaliselt linna peale lahti. VAG tegevjuhtkonna (Vorstand) konfidentsiaalsed strateegiapaberid jõudsid Handelsblatti ja Manager Magazinini tõenäoliselt kontrollitud kanaleid pidi – mingil moel on vaja eelseisvat šokki veidikenegi pehmendada ja üldsust suurteks muutusteks ette valmistada.
Saksa seaduste järgi peab ettevõtte juhtkond suuri struktuurimuudatusi esmalt töönõukogule (Betriebstrat) tutvustama. Nõukogu, mida VW-s juhib Daniela Cavallo, võib teadlikult avalikustada plaanid meediale. See on läbiproovitud taktika: tekitada avalik šokk, mobiliseerida ametiühingud tulevasteks streikideks ja poliitikutele survet avaldada, et need sunniksid ettevõtte juhtkonda plaanist loobuma.
Volkswageni kontserni ümber toimuv ei ole tavaline majandustsükli langus. See on aastakümnetega tehtud juhtimisvigade ja jäiga struktuurireglemendi tagajärg, mis on Euroopa suurima autotootja kuristiku äärele lükanud. Olukord on kriitiline, sest löögi all on Saksa majandusmudeli süda: kohalikud tehased ja töökohad. Volkswagen on ikooniline bränd, sakslaste DNA.
Tuumikbränd veab teised allamäge kaasa
Volkswagen ei ole kaotanud müügimahte üleöö, kuid nende geograafiline ja tehnoloogiline jaotus on paigast ära. Tulemuseks näeme lahti rullumas Suure Peetri ja Väikese Peetri lugu, mille Juhan Kunder omal ajal eesti keeles üles kirjutas. Suur Peeter on iseoma tarkusest teinud otsuseid, mis jätavad nälga nii tema enda kui ka Väikese Peetri, kõhukast talumehest rääkimata.
Suurim probleem on marginaalides – autosid justkui müüakse, kuid tuumikbrändi (Volkswageni) kasumlikkus ühe sõiduki kohta on kukkunud 2–3% ni. Seda on vähe edasi arenemiseks. Seda on vähe pinnal püsimiseks.
2–3% marginaal jätab iga müüdud 40 000-eurose auto pealt ettevõttele kätte paarsada eurot puhaskasumit, millest tuleb omakorda maha arvata tulevikku suunatud investeeringud.
Olematu marginaali taga on Saksamaa tootmisbaasi ülikõrged püsikulud. Volkswageni tehased Saksamaal (eriti Wolfsburgis) kannatavad liiga kõrgete energiahindade, kõrgete tööjõukulude ja tehaste alakoormatuse all. Lisaks on Volkswagen tuntud oma tohutu bürokraatliku aparaadi poolest, mis muudab otsustusprotsessid aeglaseks.
Kui kontserni mootor – tuumikbränd Volkswagen – töötab sõiduautode puhul vaid 2–3%-lise marginaaliga, tekib doominofekt, mis ähvardab kogu ülejäänud kontserni (Audi, Porsche, Škoda, Cupra) endaga kaosesse kaasa tõmmata. Sest kahjud kantakse solidaarselt.
Volkswageni kontserni ajalooline edu on seisnenud mastaabisäästus ja brändiüleses platvormistrateegias (nt sisepõlemismootorite MQB ja elektriautode MEB platvormid).
Idee oli geniaalne: Volkswagentoodab autosid miljonites, kattes sellega arenduskulud. Škoda, Seat/Cupra ja Audi said seejärel kasutada sama tehnoloogilist baasi, kohandades seda oma sihtrühmale. Tänaseks on see strateegia kontserni edu lõhkuma hakanud.
Tšehhide Škoda ja hispaanlaste Cupra teevad juba praegu parema disaini- ja koostekvaliteediga, odavamaid, ent samu tehnoloogilisi lahendusi pakkuvaid sõiduautosid. Volkswageni turuosa kahaneb. Selle asemel, et hakata vastu Aasia ja Hiina konkurentidele, käib kontsernisisene võitlus ellujäämise nimel.
Kuna marginaal on väike, pole kriisipuhvrit olemas. Piisab ühest tarneahela tõrkest, uiuest regulatsioonist või steigist, et väikesest plussist saaks suur miinus.
Üleminek elektriautodele, autonoomsele juhtimisele ja uutele akutehnoloogiatele nõuab kümneid miljardeid eurosid aastas. Kui tuumikbränd ei teeni raha tagasi, peavad Audi ja Porsche oma kasumitest finantseerima VW brändi elushoidmist, mis omakorda pärsib luksusbrändide endi võimekust konkureerida Tesla või Hiina luksusbrändidega.
VW suurim strateegiline viga oligi otsus hüpata pärast diisliskandaali otse täiselektrilisele platvormile, jättes pistikhübriidid tagaplaanile. Samal ajal on elektriautode vaimustus tasapisi vaibunud, kuigi Iraani sõda on e-autode müüki kõvasti kasvatanud, paraku ei ole Volkswagen edetabelites kuigi nähtaval kohal.
Konkurendid nagu Hyundai ja Kia ehitasid platvormid, mis lubavad samale alusele toota bensiini-, hübriid- ja elektriautosid vastavalt turu nõudlusele. VW MEB-platvorm on ainult elektriline. Kuna elektriautode nõudlus on VW osas jahtunud, seisavad VW tehased tühjana, samal ajal kui korealased müüvad edukalt hübriide.
Kontserni tarkvaraüksus Cariad on neelanud miljardeid eurosid, kuid on silmitsi seisnud krooniliste viivituste ja vigadega. Kuna tuumikbränd VW ei suuda olematu marginaaliga kulusid üksi kinni maksta, jagatakse kõigi brändide vahel kahjud solidaarselt. Cariadi probleemide tõttu viibisid näiteks Porsche (Macan EV) ja Audi (Q6 e-tron) tippmudelite avalikustamised. Kokkuvõttes on see eepiline läbikukkumine.
Teiste brändidega konkureerimine ning neilt solidaarsuse nõudmine ongi see koht, kus meenub lugu Suurest ja Väikesest Peetrist, kes koos lõunapausile läksid. Kõigepealt sööme tühjaks Väikese Peetri leivakoti, ja siis vaatab igaüks, kuidas nälga ei jää – Suur Peeter oma kotist teistele midagi ei jaga. Või kui, siis purukesi.
Kas Volkswagen teeb Stellantist?
Võrdlus Stellantisega (kuhu kuuluvad Peugeot, Citroën, Opel, Fiat jt) tundub loogiline, kuid nende mured on erinevad. Stellantis kannatab posttraumaatilise kurnatuse all – neil on 14 brändi, mis toodavad pea identseid autosid, ajades tarbija segadusse ja süües üksteise turgu.
Volkswageni probleem ei ole brändide rohkus, vaid sisemine hierarhia kokkukukkumine. Ajalooliselt oli jaotus selge: Škoda oli odav rahvaauto, VW oli kuldne kesktee ja Audi pakkus luksust. Tänaseks on hierarhia pea peale pööratud.
Škoda ja Cupra kasutavad samu VW platvorme (MQB ja MEB), kuid nende tehastes on tööjõud odavam. Mis veelgi hullem – nad teevad paremaid autosid. Kui VW läks mudelitega nagu Golf 8 ja ID.3 säästukuurile (odav plastik salongis, puutetundlikud ja valgustamata nupud), siis Škoda ja Cupra säilitasid autode sõitjateruumis pehmed materjalid ja normaalsed füüsilised lülitid.
| Omadus | Volkswagen (Golf 8 / ID.4) | Škoda / Cupra (Octavia / Formentor) |
| Ergonoomika | Kõik funktsioonid ekraanil, pimedad puuteribad, ebapraktilised haptilised nupud roolil | Füüsilised rullikud roolil, eraldi nupud kliima ja põhifunktsioonide jaoks |
| Salongi materjalid | Palju kõva ja kriimustuvat plastikut uste alaosades ja armatuuril | Rohkem tekstiili, mikrokiudu (Alcantara) ja pehmeid detaile sama hinnaga |
| Töökindlus (J.D. Power) | Tabeli lõpus: tarbijad kurdavad pidevalt tarkvara ja ekraanide kokkujooksmist | Kõrgem kliendirahulolu, stabiilsemad ja loogilisemad tarkvaraversioonid |
Tehniliselt sarnase sõiduauto puhul saab ostja Škoda või Cupra esindusest parema viimistluse ja mugavama kasutusloogika madalama hinna eest. Emabränd Volkswagen on jäänud oma tütarde varju.
Laperdades tunneli lõpu suunas
Mõistes, et oma jõududega tarkvara valmis ei saada, tegi VW pretsedenditu sammu – investeeris 5,8 miljardit dollarit USA idufirmasse Rivian. Ühisettevõttest RV Tech saab volkari tulevikuautode “aju”.
Talvised testid uue Riviani tarkvaraarhitektuuriga on olnud edukad, kuid esimesed sel tehnoloogial põhinevad autod, sh odav ID.1, mille hind peaks jääma alla 25 000 euro, jõuavad turule hilinemisega. Võimalik, et siis on juba hilja, sest konkurendid, ka Stellantis, paugutavad odavate väikeste elektriautodega enne turule.
Arvata, et Saksa riigiisad ei luba ikoonil kukkuda ja pakuvad vereülekannet, päästeprogrammi, saneerimist, sadat muud vahendit psühholoogilise nõustamiseni välja. Et VW ei muutuks riiklikuks sotsiaalprojektiks, vaid säiliks konkurentsivõimelise ärina, hakkabki tegevjuht Oliver Blume šokiteraapiat harrastama.
- Tootmisvõimsuse vähendamine Saksamaal: VW-l on Saksamaal liiga palju tehaseid, mis töötavad alakoormusega. Plaanis on sulgeda kuni neli tehast (sh Zwickau ja Emden) pärast praeguste mudelite elutsükli lõppu. See tähendab otsest konflikti IG Metalli ametiühinguga, kuid selleta pole võimalik kulu kontrolli alla saada.
- Struktuurne lahutamine: Kaalutakse tuumikbrändi (Volkswagen) ja komponentide divisjoni lahutamist eraldi juriidilisteks üksusteks, et vähendada riske ja viia varuosade tootmine turupõhistele hindadele.
- Tootevaliku korrigeerimine: VW peab kiiresti tooma turule uue põlvkonna pistikhübriidid, et tühimikku kuni odavamate Riviani tarkvaraga elektriautode tõekssaamiseni täita.
- Vähetasuvad nišimudelid saadetakse hingusele: Kogu vaba tootmisvõimsus suunatakse moodsate pistikhübriidide tootmisesse. Nende järele on Euroopas ja USA-s praegu reaalne nõudlus. Sisuliselt on PHEV-d ostetud aeg konkurentsivõimeliste elektriautode arendamiseks.
- Riviani tarkvaraliidu kiire integreerimine: Rivianiga loodud ühisettevõtte tuleb tänavu panna tööle nii et tehnoloogiat saab kasutada järgmiste Audi ja Porsche mudelite tootmiseks. Sellega lõpeks viivitused preemiumklassi uudismudelite turulejõudmisel.
Kokkuvõtteks: Das Auto jääb
Das Auto ei kao pildilt – selle eest hoolitseb muuhulgas ka Saksamaa valitsus. Luksusbrändid Porsche, Audi, Lamborghini teenivad endiselt kasumit, Škoda ja Cupra kasvatavad ostjaskonda. Kuid aeg, mil Volkswagen oli maailma suurim ja mõjuvõimsaim rahvaauto, on möödas. Ettevõte peab kulusid ja bürokraatiat kärpima ning endale ausalt otsa vaatama: omaenda nn odavbrändidega võidujooksmine vigastab hüppeliigest ning kurnab keha. Selle asemel tuleb keskenduda tähtsamale, võtta end kokku ja astuda tänasesse (ja homsesse) päeva.
Audi, Porsche ja Lamborghini peavad saama suurema autonoomia. Nende kasumit ei tohi enam piiranguteta kasutada Volkswageni brändi ebaefektiivsuse doteerimiseks. Iga bränd tõestagu oma elujõulisust ise.
Järgmiseks aastaks peavad turule jõudma esimesed ühised mudelid Xpengi platvormil – strateegia “in China for China”. VW on juba loobumas Hiinas katsetest müüa Euroopa standarditele disainitud elektriautosid ning püüab funktsioneerida kohaliku nutika tootjana, et säilitada kohalolu ja marginaal.
Järgmise aasta fookuses on 25 000-eurose elektriauto tootmine odavama tööjõuga riikides, nt Hispaanias. Kibe pill tuleb alla neelata ja tunnistada reaalsust, et odavat rahvaautot pole enam Saksamaal võimalik toota.
Tuleb leppida sellegagi, et kuldne troon, kust teistele ülalt alla vaadata, pole enam Volkswageni ainuomandis. Kui on soov ellu jääda, on tuleviku stsenaarium väiksem, tehnoloogiliselt stabiilne ja kasumit tootev ettevõte, mis suudab üleilmses konkurentsis kaasa rääkida. Me tahame tegusid, Das Auto!
Lisalugemist:
- Volkswagen Group ametlik aruanne: Globaalsed tarnemahtude ja finantstulemuste koondandmed
- The Verge / Decoder: Riviani ja Volkswageni ühisettevõtte tagamaad ning tulevikutarkvara
- Volkswagen Newsroom: “Brand Group Core” strateegia ja brändidevahelise dubleerimise lõpetamine
Kaanepilt: VW pressimaterjalid