“Mina ise tulin endale peale” ehk Audi sõdib iseendaga. Hiinast toodud odavad AUDI-nimelised elektriautod viisid tootja kohtusse. See pole VW Grupil esimest korda ise endale peale tulla.
Saksa autotootja Ingolstadtist leidis end kummalisest patiseisust: ettevõte algatas kohtumenetluse sõltumatu maaletooja vastu, kes tõi Saksamaale Audi enda Hiina ühisettevõttes toodetud elektriautosid.
Põhjus on lihtne – Hiina Audid pakuvad Euroopa Audidega võrreldes märgatavalt paremat hinna ja võimsuse suhet. Euroopa autotootjale tähendab Hiina versioonide Euroopasse lubamine iseendale jalga tulistamist.
Kui autotootja satub kaubamärgivaidlusse, on vastaspooleks tavaliselt mõni kopeerija. Seekord on vastas aga auto, mille ninal seisab “AUDI”.
Tegemist on saksa Audi ja Hiina riikliku autohiiglase SAIC ühise elektriautode alambrändiga, millelt eemaldati teadlikult traditsioonilised neli rõngast.
Automark loodi Hiina noorema ja tehnoloogiakeskse ostjaskonna püüdmiseks. Sõltumatu importöör , kes on spetsialiseerunud Hiinast autode Saksamaale tarnimisele, Auto China, leidis aga süsteemis jäneseuru.
Miks mitte tuua odavamaid ja võimsamaid Audisid Euroopasse, teha neile erandkorras tüübikinnitus ja saksa kohalikele ostjatele pakkuda alternatiivi, mis paneb Euroopas toodetud Audide maksumuse küsimuse alla
Hinnakäärid panevad küsima “mis värk on?”
Auto China tõi müügile kaks Hiinas toodetud mudelit: luukpäraga AUDI E5 Sportbacki ja linnamaasturi E7X. Mõlemad mudelid põhinevad uuel ADP-arhitektuuril (Advanced Digitized Platform). Võrdlus eurooplastega lausa kisendab kõval häälel, et meile pakutakse suure raha eest ülekohtuselt vähe.
Isegi pärast pika meretranspordi, EL-i tollimaksude, üksikkorras sertifitseerimise ja maaletooja marginaali lisamist oli Hiina AUDI ligi 28 000 eurot soodsam kui Ingolstadti ametlik mudelivalik. Või mida üldse tähendab “ametlik”? Ametlik on ju ka Hiina AUDI!? Või ei!?
Ingolstadti vastulöök ja halli turu riskid
Audi reageeris kiiresti. Reageerimise võti “Mina ise tulin endale peale.” Ettevõtte esindaja kinnitas Saksa tööstusväljaandele Automobilwoche, et AUDI importija suhtes on algatatud ametlikud õiguslikud sammud ning mudelid on praeguseks Auto China veebilehelt kadunud.
Juriidiliselt on tootja positsioon tugev. Euroopa Liidu kaubamärgiseaduste alusel ei laiene tootja nõusolek toodetele, mis on müüdud väljaspool Euroopa Majanduspiirkonda (EMP). Audi rõhutab ka tehnilisi ja tarbijakaitselisi aspekte:
- Ametliku tüübikinnituse puudumine: Erandkorras, ühekaupa registreerimine lahendab küll legaalse sõiduõiguse, kuid mudelitel puudub EL-i terviklik tüübikinnitus (WVTA).
- Esinduste valmisolek ja varuosad: Euroopa ametlikel Audi töökodadel puudub Hiina mudelite diagnostikatarkvara, spetsiifilised kõrgepingekomponentide remondijuhendid ja varuosabaas.
- Digitaalne ökosüsteem: Autode operatsioonisüsteem ja ühenduvusteenused on seotud Hiina serverite ning kohalike rakendustega, mis Euroopas ei toimi või nõuavad keerulisi tarkvaralisi mööndusi.
Digiajastu muudab mängu
Aastakümneid on olnud tavapärane praktika, et autotootjad pakuvad USA-s või Jaapani siseturul (JDM) sinna sobivaid, teistsuguseid mudeleid. Need võivad kanda teist nime või olla sama nimega, aga teise sisuga. Ka on igale turule omad mudelid, mis tähendab, et kõiki mudeleid kõikjal saada ei olegi.
Elektriautode ajastul on Hiina omatoodete arendustempo ning hinnasõda loonud olukorra, kus lääne brändide tehnoloogiliselt värskeimad ning soodsaimad autod sünnivad Shanghais, mitte Euroopas.
“Originaal”– Audi võib kohtus saavutada võidu konkreetse importija üle, mis soovis maale tuua “Temu”-Audit, ja mis on osutunud nii ägedamaks kui odavamaks – küsimused jäävad siiski õhku.
Kuidas selgitada Euroopa autoostjale, miks talle tuttava nimega tipptasemel elektriauto maksab Hiinas poole vähem? Miks ei võikski neid mudeleid toota ühes kohas ja tarnida kõikjale? Selle asemel tuuakse hiina kiibid ja muu vajalk üle mere ning pannakse Euroopas kokku vananenumaks mudeliks. Audi, see ei näe ju hea välja.
Audi pole ainus kontserni jalgatulistaja
Sarnaseid ja kohati veelgi valusamaid omaväravaid leidub Volkswageni kontserni (VAG) lähiajaloos kahjuks mitmeid. Sarnaseid Hiina-Euroopa hinnaanomaalia pretsendente on juhtunud ennegi, aga alt oin mindud ka suuremate strateegiliste otsustega. k
AUDI juhtumiga analoogne leidis aset Volkswageni enda nime all 2023. aastal. Tolle aasta lõpus soetas Berliini automüüja Gregory Brudny Hiina ühisettevõttelt FAW-VW 22 uut VW ID.6 Crozz elektrimaasturit. ID.6 on sisuliselt ID.4 pikendatud teljevahega seitsmekohaline versioon, mida müüakse ainult Hiinas.
Hiinas algas ID.6 hind 33 000st eurost. Saksamaal oli väiksema, viiekohalise ID.4 hind üle 40 000 euro. Müüja tegi autodele Saksamaa tüübikinnituse, uuendas tarkvara ning pani need müüki ca 39 000 euroga. Emafirma Volkswagen kaebas edasimüüja kohtusse, lasi autod arestida ja nõudis kohtu kaudu kõigi 22 uue elektriauto utiliseerimist ehk pressi alla saatmist.
PR-katastroof oli täielik: rohepöördest ja ressursside säästmisest rääkiv autohiid nõudis null-läbisõiduga elektriautode purustamist ainult selleks, et hoida üleval Euroopa kunstlikult kõrget hinnataset ja kaitsta oma turustusmonopoli. Kui jabur!
Kontserni üks kulukamaid strateegilisi vigu oli otsuskogu grupi tarkvaraarendus eraldiseisva üksuse CARIAD alla koondada. Ambitsioon oli saada „autotööstuse Apple’iks“, tegelikkuses põrkuti aastatepikkuste viivitustega ja tarkvaravigadega alates ID.3 esimese põlvkonna kokkujooksvatest ekraanidest, mis põhjustas tarnete viibimist, ning Porsche Macan EV ja Audi Q6 e-troni turuletoomise edasilükkamise paratamatusega. Lõpptulemuseks oli strateegiline alandus: tarkvaraga ummikusse jooksnud VAG pidi investeerima miljardeid eurosid Hiina idufirmasse XPeng ja USA tootjasse Rivian, et osta tehnoloogiat ja elektroonikaarhitektuuri sisse.
Škoda karistamine tubliduse eest: VAG-i sees on korduvalt tekkinud olukordi, kus tütarbränd parema või mõistlikuma auto ehitab kui Volkswagen ise. Näiteks Škoda Superb pakkus VW Passatist rohkem ruumi ja paremat viimistlust soodsama hinna eest. Wolfsburgi juhtkond sekkus korduvalt, nõudes Škodalt teatud lisavarustuse keelamist ja disaini nudimist, et Passati müüki mitte täielikult hävitada. Kui elektriautode MEB-platvorm välja tuli, sai Škoda Enyaq kohe parema siseviimistluse, füüsilised roolinupud ja hulgi praktilisemaid lahendusi kui toorikuna tundunud VW ID.4.
Klassikaline tootekäkk sajandi alguses: Ferdinand Piëch tahtis tõestada, et “rahvaauto” märk suudab teha maailma parima auto. Tulemuseks oli W12-mootoriga üliluksuslik Phaeton ja selle jaoks ehitatud klaastehas Dresdenis. Auto ise oli insenertehniline meistriteos, kuid turunduslik läbikukkumine. Vähesed olid nõus enam kui 100 000 eurot maksma VW logoga auto eest. Lisaks sõi Phaeton otseselt sama kontserni Audi A8 müüki. Hinnanguliselt kaotas Volkswagen iga toodetud Phaetoni pealt kümneid tuhandeid eurosid.
Kokkuvõtteks
VAG-i ühine nimetaja kõigi nende juhtumite puhul on gigantomaania ja jäik sisebürokraatia – tooted ja plaanid tehakse paberil valmis kontserni poliitika järgi, kuid kui turg (või sõltumatu importija) leiab loogikavea, vastab kontsern mitte paindlikkuse, vaid juristide armeega.
Seega on “mina ise tulin endale peale” võimalusi õhus kõikjal, kus VAGi brändid üksteisega mõõtu võtavad. Kannatab muidugi lõpptarbija. Oled eurooplane, maksa topelt ja lepi kehvema tootega. See näitab suhtumist oma lojaalsesse klienti, sest Hiinas on AUDI ja VW lihtsalt üks kaubamärk paljude teiste kõrval, ja mida aeg edasi, seda rohkem eelistatakse oma tooteid, sest need on moodsamad ja odavamad.