Ajakirjanik ja rahvusvaheline “kutseline autohindaja” Ylle Rajasaar mõtiskleb, kas sõltumatu autoajakirjandus on üldse olemas? Või on see üks lugu, mida jutustame iseendale seni, kuni uskuma jääme? Kas “sõltumatu” tähendabki pahameelega sillutatud teed, mille lõpus ei anta piparkooki vaid kuulutatakse paariaks ja bitchiks? Esimene (s)(v)õit: turundusplära.
Esimene: Postkastis on vaikust ja hingamisruumi
„KIIRE! TÄHTIS! EKSKLUSIIVNE! KOHE AVALDAMISEKS!
Imeline teadaanne!!! Kui hästi läheb, jõuab peagi, juba kuue kuu pärast Eestisse täiesti uus kärtspunane trandulett!!!!! Tellimine on eksklusiivselt avatud!!!
Salongidesse jõuavad esimesed autod poole aasta pärast, kirja manusest leiate fotod, mis abistavad tellimuse vormistamisel.“
Mu postkasti turunduskirjade ja tooteuudiste sektoris on jäänud vaikseks. Sügise hakul sain mõne nädalaga ringi peale kõigile PR firmadele ja turundusosakondadele, kelle igapäevatöö on pressiteadete ja tooteuudiste laialisaatmine.
Vastasin saadetud kirjadele viisakalt: “Tänan kirja eest. Kirjutame liikleja.ee-s teemadel, mis huvitavad meid ja meie lugejaid. PR teadete avaldamine on võimalik, aga tasulises vormis ning lugudele läheb juurde märge “kommertstekst”. Kui soovite teha meiega (rahalist) koostööd, vastan meelsasti kõikidele küsimustele.”
Jah, see on piiride seadmine kõige klassikalisemal moel. Ja kui leebelt end ka ei väljendaks, sõpru sa juurde sel moel kohe kindlasti ei saa. Tõenäoliselt satud mingisse nimekirja, kus on ebamugavad tüübid, kellega ei ole lihtne asju ajada. Tõenäoliselt jäätub lõunameri ja kutset õukonnaballile ei tule ka mulla alt.
Tööalaselt ei peagi sõbrustama, lohutan end. Lugejal on õigus saada päris inimese kirjutatud ainulaadset sisu ja ta ei pea end väsitama selle leidmisega – meediaruum on üleküllastunud tühikargamisest, klikijahist – see kõik on müra, mis peletab eemale, muudab kurjameelseks ja tekitab masendust. Me kõik jääme lolli(ma)ks.
Loomulikult tuleb ka agentuuridelt sisu, mis on põnev ning millest tahaks pikemalt kirjutada. See tähendab, et ajakirjanik hakkab innukalt tööle. Saadab küsimusi, uurib intervjuu võimalusi, käib kohal, jne. Info vahetamine on tervitatav. Töö tuleb endal teha. Et lugeja näeks, tema nimel on pingutatud.
Avan hommikul postkasti rõõmsameelselt ja loen huviga kirju. Vastan võimalusel kohe. Esimene võit on (vist) käes!?
„Esmakordselt Eestis! Sentsatsiooniline senitundmatu mark siseneb Eesti turule ja toob kaasa täieliku iseseisvumise!
Seninägematult suur ekraan on ühendatud Ei-Tea-Kuhu ja Ei-Tea-Kellega ja võimaldab nii juhil kui kaassõitjal armuäpis ringi rullida!
Te pole kunagi näinud üheski autos niiiiiiii suurt ekraani. Ja te pole kunagi varem nii kiiresti senisest kaaslasest vabanenud! Teeme kohta uuele! Tule ja proovi ise! Juba eeloleval suvel salongis!“
Konveiertööline churnalismi vabrikus
Meediauurijatel on pressiteadete tuima kopeerimise kohta täpne ja halastamatu termin: churnalism (sõnadest churn out ehk midagi mehaaniliselt, masinlikult valmis vorpima ja journalism). Mõiste lõi ja tõi kasutusse Briti uuriv ajakirjanik Nick Davies. Esmakordselt kohtasin churnalismi tema „Flat Earth News“ raamatus. /Esimene trükk ilmus 2008, raamat on müügil tänaseni./
Davies toetus Cardiffi ülikooli teadlaste suuruuringule, mis võttis luubi alla tuhanded kvaliteetväljaannete artiklid. Uuringu tulemused olid kõhedusttekitavad. Selgus, et 60-80 % uudistest olid kas täielikult või suures osas kokku traageldatud valmis pressiteadetest ja agentuuriuudistest. Ilma et ajakirjanik oleks kordagi toolilt tõusnud. Või fakte kontrollinud.
Davies võttis olukorra kokku lausega, mis peaks iga tegevtoimetaja öösel higisena äratama: „Ajakirjanikud, kelle töö on uudiseid koguda, on muudetud passiivseteks uudiste töötlejateks. Nad on konveieritöölised vabrikus, mis pakendab ümber teiste inimeste valmis tehtud tekste.“
Mis juhtub ajakirjanikuga, kes hommikust õhtuni Ctrl+C ja Ctrl+V klahve kulutab? Ta nüristub. Aju väsib. Kaob uudishimu – see kõige olulisem käivitav mootor, mis ajakirjanikul üldse on.
Globaalse meediamonitooringu hiiu Cisioni iga-aastane uuring State of the Media toob välja, et kolmveerand ajakirjanikest (see on ¾ ehk 75%) peab lõviosa neile saadetavatest pressiteadetest täiesti kasutuks müraks.
Ometi sunnib klikipõhine meediamudel meid seda vahtu päevast päeva üles kloppima. Sest reklaamiandjale, raha toojale loeb üksnes number. Unikaalsed, vertikaalsed, binaarsed – põmst pane sõna, mida kummardada ja hakka tootma.
Churnalistil tekib õpitud abitus. Sa ei küsi enam, miks see auto, vidin või teenus olemas on. Sa lihtsalt tõstad võõra lause ühest aknast teise ja loodad, et kell saab viis. Genereerid pealkirju, mis tõmbaksid tähelepanu. Et homme kell üheksa oleks su töökoht alles.
„Enneolematult dünaamiline ja emotsionaalne elustiilikogemus! Kolm kuulsat kodumaist suunamudijat kinnitavad: see auto sõidab täiesti ise! Auto eksklusiivne kuukivihall matzchqsadfavariatiivne värvitoon sobib valatult sellesügisese kuumima käekotitrendiga ja matcha-lattega!
Tehnilisi andmeid pole vaja, 64-värviline meeleoluvalgustus ja tehisaru teavad paremini, kuhu teel olete.
Esimesed sada eeltellijat saavad kingituseks unikaalse matzchqsadfavariatiivses toonis bränditud helkuri!“
Aju mädaneb ja keel kängitsetakse plastikusse
Churnalist on üks lüli probleemide pikas reas. Veelgi hullem on see, mida lõputu turundusplära teeb meie keelega. Ja läbi keele meie mõttemaailmaga.
Lugege mõnda tooteuudist. Seal „viiakse kasutajakogemus uuele tasemele“, pakutakse „enneolematult dünaamilist sünergiat“, „innovaatilisi lahendusi“, „jätkusuutlikku ökosüsteemi“. Need on sõnad, millel puudub lõhn, maitse ja tähendus.
Nende sõnadega treenitakse tehisaru, sest see sõna on vaba. Ehk kokkuvõttes rohkem plära, sõnakõma ning ajumäda. AI on ju “imeline abiline”, mille kasutamise koolituse läbib iga meediaga kokkupuutuv inimene. See ring on surnud enne sündimist.
Saksa keeleteadlane Uwe Poerksen nimetas värdjalikke sõnamoodustisi juba mitmeid aastakümneid tagasi plastiksõnadeks (Plastikwörter). Need on legoklotsid, mida saab toppida iga lause sisse – olgu jutuks uus linnamaastur, hambapasta või ministeeriumi arengukava. Plastiksõnad kõlavad tähtsalt, aga on seest õõnsad.
Poerkseni sõnul toimivad plastiksõnad keeles nagu jõrm buldooser: lükkavad kõrvale täpsed, mahlakad ning inimlikud väljendid – eesti keeles ka paljud murdesõnad, mis veel kümnend tagasi olid toredasti kasutusel – ja asendavad need kohitsetud tapeediga.
George Orwell kirjutas oma paljutsiteeritud „Poliitika ja inglise keel“ (Politics and the English Language) essees tabavalt: „Kuid kui mõte korrumpeerib keelt, siis võib ka keel omakorda korrumpeerida mõtet.“
Orwell kirjeldas, kuidas valmisvormelid ja kantseliit on loodud ühel kindlal eesmärgil – et vabastada rääkija ja lugeja mõtlemise vaevast. Kui sa kasutad valmis klišeed, ei pea su aju pilti looma. Sa oled autopiloodil.
Waterloo ülikooli kognitiivpsühholoog Gordon Pennycook tõestas Orwelli öeldut katseliselt samuti tuhandeid kordi tsiteeritud uuringus „On the reception and detection of pseudo-profound bullshit“ (jah, teadustöös ongi sõna bullshit ehk maakeeli plära).
Uuring näitas, et mida rohkem meid pommitatakse tühjade, kõlavate moesõnadega, seda kergemini uinub aju analüütiline filter. Me harjume lugema teksti, millest me tegelikult aru ei saa, ja noogutame viisakalt kaasa. Me jäämegi päriselt lollimaks.
Orwell ja Pennycook jäävad meelde ja oskame neid õiges kohas ja õigetele inimestele nimetada, aga sisu kui selline… räägime parem millestki toredamast.
„Revolutsiooniline jätkusuutlikkus! Meie uue linnamaasturi hingematvalt avar salong on valmistatud sajaprotsendiliselt ümbertöödeldud hapukooretopsidest ja ookeanist püütud vanadest kummikutest!
Ülima kasutajamugavuse nimel kaotasime autost kõik füüsilised nupud – nüüd saate kojamehi, udutulesid ja kindalaegast avada läbi seitsmeteistkümne erivärvilise alammenüü otse pilveserverist!
Hind alates 79 990 eurost, tool, rool ja piduripedaal saadaval mugava kuupõhise äpitellimusena!“
Mis toimub pläratootja peas?
Vaatame korraks euromündi teist külge. Mis toimub nende inimeste peas, kes pressiteateid kirjutavad ja laiali saadavad?
Ega nemadki rumalad ole. Enamik neist on haritud, toredad inimesed, kes oskavad vabal ajal rääkida täiesti normaalset juttu.
Londoni City ülikooli professor André Spicer on uurinud aastaid organisatsioonikultuuri ja kirjutanud raamatu „Business Bullshit“. Tema järeldus on karm: tühja turunduskeele tootmine kahjustab kõige rängemalt tootjat ennast.
„Tühja korporatiivkeele rääkimine ei ole lihtsalt ajaraisk,“ märgib Spicer. „See nüristab. Tekitab võõrandumist, vähendab empaatiat. Võtab inimestelt võime tunda isiklikku vastutust selle eest, mida nad tegelikult teevad.“
Kui sinu tööülesanne on kirjutada kolm lehekülge vaimustunud teksti sellest, kuidas uue automudeli iluvõre kroomliist on kolm millimeetrit laiem ja sümboliseerib „vankumatut teekonda tulevikku“, siis sa tead sisimas, et see on jamps.
Antropoloog David Graeber nimetas seda oma teoses „Bullshit Jobs“ vaimseks vägivallaks. Kõige kurnavam ei ole mitte raske töö, vaid teadmine, et sa toodad päevast päeva midagi, mida keegi tegelikult lugeda ei taha – ainult selleks, et õigustada Exceli tabelis üht eelarverida ja saata nädala lõpus enne kojuminekut ülemusele värviliste ridadega raport meediakajastuste mahust.
Nüüd, kus mängu on tulnud tehisaru, on olukord muutunud lausa groteskseks. Turundusosakonnas laseb inimene juturobotil ühe nupuvajutusega genereerida kaheksa lõiku hingetut kiidulaulu. Saadab selle laiali.
Toru teises otsas laseb väsinud toimetaja samal robotil sellest kolmelauselise kokkuvõtte teha. Robot kirjutab robotile. Inimene on sellest ahelast juba lahkunud. Jäänud on digitaalne prügi.
Lugeja tüdineb ja kõnnib minema
Lugeja. Inimene, kes tahaks lihtsalt teada, kas see auto, mille ostmist ta kaalub, suudab läbi murda lume- ja soolavallidest, kas see roostetab, kuidas uus tehnoloogia teeb elu lihtsamaks või keerulisemaks? Mis juhtub viie aasta pärast järelturul?
Lugeja saab kaela prügirahe. Mõttetu sõnakõma. Mittemidagiütlevad “arvustused”, mis ei vasta küsimusele, kas sõiduk on mõistlik ost või mitte. Lugeja närbub meie kõikide silme all. Tüdineb. Väsib. Kui jaksab, kirjutab mürgise kommentaari, et väljendada oma frustrat. Ja kõnnib minema. Lugeja, kes enam kunagi ei tule. Ta on aru saanud, et lugemine pole tähtis, klikk on. Ja kliki me saime. Seekord.
California ülikooli (UC Irvine) infoteaduste professor Gloria Mark, kes on aastakümneid uurinud inimeste tähelepanuvõimet ja digitaalset kurnatust (Attention Span), on näidanud, mis juhtub ajuga infomüra keskel.
Kui me peame iga päev läbi närima kümnetest pooltõdedest, varjatud reklaamidest ja klikilõksudest, väsib meie otsmikusagar – aju osa, mis vastutab enesekontrolli ja kriitilise mõtlemise eest. Tulemuseks ei ole mitte lihtsalt tüdimus. Tulemuseks on krooniline stress, küünilisus ja kurjameelsus.
Seda kinnitab ka Oxfordi ülikooli Reutersi instituudi 2025.–2026. aasta digitaalmeedia raport (Digital News Report): ligi 40% inimestest üle maailma väldib teadlikult uudiseid ja meediat.
Nad on kurnatud. Nad tunnevad, et nendega manipuleeritakse ja neile määritakse pähe asju, mida nad ei vaja.
Seepärast ongi minu postkasti saabunud vaikus nii vabastav.
Piiride seadmine ei ole ülbus. See on vaimse hügieeni küsimus – nii toimetuse kui ka lugeja jaoks. Kui me tahame, et eesti keel püsiks elusa ja täpsena, et ajakirjanik ei muutuks tuimaks kopeerimismasinaks ja lugeja ei peaks lehte avades tundma, et talle tõmmatakse jälle kotti pähe, tulebki prügikraan kinni keerata.
Las see lõunameri siis jäätub pealegi. Meil on siin põhjamaal ilma õukonnaballitagi piisavalt tegemist – päris lugude kirjutamisega.
Lõpusõna
Lõpuks taandub kõik ühele lihtsale valikule: kas lepime maailmaga, kus robotid vorbivad pressiteateid ning inimene neelab selle müra tuimalt alla, või hoiame alles ruumi, kus keegi julgeb veel päriselt küsida „miks?“ ja „kelle huvides?“.
Saada prügikasti ei ole ülbus. See on enesekaitse. Lugejakaitse, kui soovite. Austus ja lugupidamine ka meie heade toetajate vastu.
Kui laseme oma keele ja meelteruumi päevast päeva täis valada leiget turundussuppi, kaob lõpuks oskus päris maitseid eristada. Harjume plastmassiga. Nüristume kõik koos – vaikselt, viisakalt ja „enneolematult dünaamiliselt“. Kõht jääb ikka tühjaks ja aju mädaneb.
Minu postkastis on nüüd õhku. Pea on selgem. Mis peamine – jääb aega minna kohale, vaadata inimesele silma, küsida ka ebamugavaid küsimusi ja kirjutada lugejale, kes ei otsi meediast tapeeti, vaid mõtet. Jõudlus on vähene suurte meediamajadega võrreldes. Päevas saab üles üks lugu. Või paar. Aga meie lugeja võib olla kindel: need lood on kirjutanud inimene.
Esimene kiht müra on maha kooritud. Siit on hea edasi minna.
Kasutatud allikad:
- Nick Davies: Flat Earth News – Churnalism and the Destruction of Journalism (The Guardian / Cardiff University Study)
- Cardiff University (Justin Lewis et al.): The Quality and Independence of British Journalism (PDF)
- Cision: State of the Media Report
- André Spicer: Business Bullshit – How Corporate Jargon Numbs the Brain (The Guardian)
- Gordon Pennycook et al.: On the reception and detection of pseudo-profound bullshit (Judgment and Decision Making / Cambridge University Press)
- George Orwell: Politics and the English Language (The Orwell Foundation)
- Uwe Poerksen: Plastic Words – The Tyranny of a Modular Language (Penn State University Press)
- Gloria Mark (APA): Speaking of Psychology – Why Our Attention Spans Are Shrinking
- Reuters Institute for the Study of Journalism: Digital News Report
Kaanepilt: Jaanis Ermann